奢侈品

曾几何时，“中国人在海外购买奢侈品”还只是街头巷尾的传闻，2010年的农历新年，世界经济危机的重创还未恢复，中国大陆的“千人购物团”却在纽约大肆购买奢侈品，被西方世界喻为“新年里中国发给世界的一个巨大红包”。2010年5月底，中国社科院等单位发布的《商业蓝皮书：中国商业发展报告(2009-2010)》令人瞩目——截至2009年，中国奢侈品消费总额已增至94亿美元，全球占有率为27.5％，并首次超越美国，成为世界第二大奢侈品消费国，仅次于列首位的日本。预计未来5年，中国奢侈品市场将占据全球奢侈品消费额首位。

　　奢侈品消费，一方面是经济实力的张扬，财富的流动；另一方面是炫富心理的具化。表面看是消费者个人的事情，却也是社会发展的晴雨表。它体现着国家经济实力的水平，更代表着社会的价值观和个人品位。从消费的社会心理学来说，高收入阶层的人希望通过对奢侈品的消费，作为阶层区隔的手段，一方面是认同和结识高收入阶层的人，并且被高收入阶层认可和接纳，以显示自己的身份和社会地位；同时，通过这些行为和活动来屏蔽和排挤其他阶层的人。但往往是低收入阶层的人很容易模仿高收入人群的消费方式，这种模仿上层的特点，在奢侈品消费大国都很明显。

　　

　　目的：财富炫耀与追求个性

　　

　　中国现阶段的奢侈品消费，“炫富”、“攀比”、“从众”的心理表现尤为突出。香奈儿、Lv、爱玛仕等国际品牌在不少人心目中是奢华、身份与地位的象征，似乎有了这些，就表明自己进入了上流社会。“只买贵的，不选对的”、“不求最好，只求最贵”可以说是对现阶段中国奢侈品消费者的真实写照。有一些本来收入不高的人，也会“捆着肚子”满足自己的奢侈品消费欲望。今天，在中国的一些大城市甚至二、三线城市，背着LV包挤公交车的年轻女孩一点也不鲜见，她们中不少人就是省吃俭用才买下这类奢侈品的。

　　西方社会虽然也不乏这样的情形，但是现阶段来看，多数西方发达国家有钱人的奢侈品消费更注重个性化的追求。比如宝马车，在欧洲卖得最好的是3系，因为该系列的车跑起来比较快，能享受驾驶的乐趣。而在中国偏偏是宝马7系卖得最好，它是宝马里面最贵的，然而了系跑起来其实并不快。在当代美国社会中，炫耀性消费已经不是美国人的喜好和性格。他们更愿意通过奢侈品来满足自己生活享受的需要。美国的相关研究发现，现在的欧美高端消费者更钟情低调，宁愿选择一掷千金，购买一个没有标志、不张扬的名牌。英国人认为，真正的奢侈品品牌代表一种整体优雅的气质。他们不会因为某人肩上背着一只昂贵的背包就对他／她另眼相待。也就是说，奢侈品本身不是一种生活必需品，它所能表达的是一种生活态度。

　　

　　类型：产品消费与服务消费

　　

　　奢侈品在中国尚属较新的行业，其发展速度高于法国、意大利、美国和其他成熟市场。与更为成熟的欧美市场相比，中国市场最显著的不同在于奢侈品的消费形态。

　　在美国等成熟市场，奢侈品随处可见，常常被戏称为“民主化的奢华”。在超市里，人们甚至也可以买到最顶级的美食。而在中国，奢侈品更多地代表财富和社会地位，只有在高档商场或者品牌店里才会有。在欧洲，人们对奢侈品的消费已经成为了一种习惯，我们很难根据他们的购买行为来判断其财富和地位。他们会很自然地去购买用于满足自己享受的奢侈品，而不会把它当成炫耀的资本。

　　在中国，奢侈品消费仍然多以产品为主，即消费者追求最新系列或产品，奢侈品大部分还集中在服饰箱包、香水、手表等个人用品上，40岁以下的年轻人是消费的主力军。而成熟的国外市场的消费者偏爱尊崇的体验，例如奢华的假期或者为省时而提供的服务，例如送货上门的宅配服务等，市场的主导者是40～70岁的中年人和老年人。

　　

　　用途：礼物赠送与自我消费

　　

　　“买者不用，用者不买”可以说是中国奢侈品消费的一大特色。据一份权威的最新报告称，2009年中国奢侈品市场增长近12％，其中50％的奢侈消费品用来送礼。把奢侈品当作礼物送给亲戚、朋友、领导、客户等，在中国是一种常态。有一位富有经验的从事奢侈品经销的人士说：“选购送礼的客人很好识别，他们不挑款式，只管价位。”“最豪气的一位客人，进门直接奔向高端墙，把整面墙的产品都买了，每只包价位都在2～3万元。”近几年屡屡成为新闻的“天价月饼”之类的奢侈品，之所以有市场，多半是因为它们是很合适的礼品。

　　除了送礼，也有不少消费者，是出于工作关系、社交圈、朋友圈等人际关系的需要而购置奢侈品。比如某位白领人士，由于工作关系，接触的客户动辄就是某奢侈品牌的白金客户，这也逼迫他势必要购置更多与身份相当的行头，为的是融入圈子。

　　对比国外来看，我国这种奢侈品消费结构并不合理，处于一种不正常状态。西方人消费的重点在于购买服务和信息，重在个体的生活享受，他们购买奢侈品是自我消费，而不是一味的注重面子或受别人的影响。

　　

　　态度：矛盾与理性

　　

　　无论是在东方还是西方，奢侈的消费方式都对人们有着极强的诱惑力，都是人们对物欲生活和纯粹审美情趣的本能追求。但是不同的文化背景下，人们对待奢侈品的态度有一些差别。

　　如果从字面上来看“奢侈”一词，中文对“奢侈”的解释是“挥霍浪费钱财，过分追求享受”，基本上是贬义。古代思想家墨子为代表的墨家就是反对奢侈浪费，提倡节俭甚至“苦行”式生活的典型代表，后来虽然有荀子、管子等人对此进行了辩驳，但作为中国正统思想的儒家文化，基本上也是反对奢侈的生活方式的。受传统主流文化的影响，在很多中国人的思想里，奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费，于是持批判反对的态度；与此同时，由于上面所述财富炫耀、注重面子、送礼需要等原因，我国的奢侈品消费节节攀高，趋之若鹜者又持向往的态度。这两种截然相反的态度，表明我国的奢侈品消费理念还不成熟，我们还需要时间的长久积淀。

　　在西方，人们对英文“奢侈”一词的解释主要包括3个要点，即“好的、贵的、非必需的”。虽然这3个方面和中文的解释基本上是一致的，但从表述方式上来说，英文明显要中性一些，没有明显的贬义。这也体现出西方人对待奢侈，更多的是一种中立、客观的态度。由于奢侈品消费已经成为他们体现个性、享受服务的一种方式，所以必然导致人们观念上的理性和成熟，例如法国人对待奢侈品的态度，走过了19世纪末的望尘莫及和20世纪80年代的趋之若鹜，如今已经完全“退烧”，以平常心去看待它，这样的态度无疑更加理性、成熟。

　　同样是奢侈品消费，折射出不同国度的消费观念和消费心理，承载着几千年的消费文化。

　　

　　责任编辑　刘　婵